En su capítulo 4, Sinan Aral explica que "la evidencia neurocientífica sugiere que nuestro uso habitual de las redes sociales está impulsado por las recompensas y las señales de reputación que recibimos de ellas". El mecanismo es el mismo que opera en el caso del hambre y la sed: la soledad activa la necesidad de buscar compañía, de "socializar", de pertenecer y de lograr aprobación social.
"Estamos conectados mentalmente; de hecho, estamos vinculados evolutivamente por nuestra neurofisiología para comunicar."
Sinan Aral nos recuerda la experiencia de las ratas de Olds y Milner a las cuales se implantó un electrodo que enviaba al "centro del placer" del cerebro un impulso positivo cada vez que presionaban una palanca. Las siguieron empujando sin hacer ninguna otra actividad hasta que murieron de hambre.
¿Cuál es el "mecanismo" fisiológico implicado que lleva a desarrollar tal conducta? Debemos considerar dos componentes: la estructura del sistema nervioso y las hormonas "fabricadas" en el cerebro. Todo depende, esencialmente, de las hormonas involucradas y hablaré primero de éstas.
Las "hormonas del placer"
Las endorfinas, la serotonina, la dopamina y la oxitocina son las "hormonas del placer". Las endorfinas controlan esencialmente nuestro estado de ánimo, la serotonina y algunas otras intervienen para darnos una sensación de bienestar, energía o regulando el ciclo del sueño. La dopamina y la serotonina están implicados en el proceso cerebral que permite interpretar la información que procede de los sentidos y en la percepción que nos proporciona la consciencia de la realidad. Pero las que participan más directamente en el gozo son la dopamina y la oxitocina.
"La dopamina tiene muchas funciones en el cerebro, incluyendo papeles importantes en el comportamiento y la cognición, la actividad motora, la motivación y la recompensa, la regulación de la producción de leche, el sueño, el humor, la atención, y el aprendizaje." (Wikipedia)
La dopamina es una hormona de la familia de las catecolaminas (neurotransmisores en el sistema nervioso central). Es producida por neuronas especiales que están presentes mayoritariamente en el área tegmental ventral (VTA) del cerebro-medio, la parte compacta de la sustancia negra (donde su falta produce la enfermedad de Parkinson) y el hipotálamo. Se observa su producción, por ejemplo, cuando se presenta una recompensa inesperada y es deprimida cuando la recompensa esperada no aparece.
Sin embargo, si bien cumple un rol importante en el aprendizaje de comportamientos que conducen a maximizar recompensas, las últimas investigaciones han mostrado que tanto la dopamina como las otras drogas, como la nicotina, las drogas opiáceas y las anfetaminas, no es directamente fuente del placer sino fuente del deseo. Pero tiene un papel central en la perceptibilidad de las fuentes de recompensa o de peligro. De este modo ayuda a la toma de decisiones al influir en la prioridad, o el nivel de deseo, de estos estímulos a la persona en cuestión, lo cual se relaciona también con el aprendizaje y, así, con la predicción de recompensa, como mostró el experimento del perro de Pavlov, que se ponía a salivar solo al oír el sonido de una campana asociado a la futura entrega de comida. "Participa en la consolidación de recuerdos relacionados con la recompensa y en aprender respuestas motoras que facilitan la adquisición de estímulos recompensantes." El bloqueo de dopamina disminuye el deseo. (Wikipedia). Su falta en otras partes del sistema nervioso superior es lo que produce la "ansiedad social".
La oxitocina, por su parte, modula los comportamientos sociales, sentimentales y sexuales. Está involucrada en el reconocimiento y establecimiento de relaciones sociales. También juega un papel en el aumento de la confianza y de la empatía y en la reducción del miedo social.
Finalmente, la serotonina es inhibidora, especialmente del dolor y de la violencia. La dopamina y la serotonina, intervienen directamente también en la consciencia que tenemos del mundo y la toma de decisiones, como descubrieron recientemente investigadores de la Escuela de Medicina Virginia Tech Carilion, EEUU. (Bang & al.).
El "centro del placer"
Como ya señalado, la dopamina se genera en el área tegmental ventral (VTA) del cerebro medio, la sustancia negra y el hipotálamo. Estas tres "fuentes" se encuentran debajo de los hemisferios responsables de las funciones superiores (como el pensamiento, el procesamiento de lo percibido, la memoria, etc.), lo cual quiere decir que, en la evolución de los mamíferos, son anteriores al desarrollo de la neocorteza. El hipotálamo opera como un centro de control del sistema endocrino, es decir de control de la producción de todas las hormonas. Además, asociado a algunas estructuras del sistema límbico (que controla los instintos) afecta a la conducta emocional, a la reacción de miedo, al impulso sexual, a la sensación de placer, cólera e ira. En el hipotálamo, además, se produce la oxitocina. Por el hipotálamo pasan también las señales nerviosas que se envían a los músculos, es decir que controlan nuestro comportamiento. El tálamo, adjunto al hipotálamo, es también el centro de control del dolor (en que la serotonina juega un papel importante). Hipotálamo y tálamo son, así, el "núcleo" de lo que podría ser llamado "centro del placer".
De ahí la estrecha relación de estos componentes del cerebro con la satisfacción de necesidades básicas como la alimentación, la protección del frío y del calor excesivo, y también de la conducta social. Una vez producida, la dopamina controla el flujo de información entre diversas áreas del cerebro y los lóbulos frontales en la neocorteza, donde actúa sobre las funciones cognitivas, especialmente la atención, la memoria y la resolución de problemas.
Tratemos de esclarecer el modo de operar de este sistema en el cerebro medio. Como lo muestra el esquema siguiente, operan dos mecanismos: un excitador y un inhibidor, íntimamente asociados. Podemos ver como el comportamiento se conecta con el "medio interno" (nuestra percepción de nuestro cuerpo y nuestra conciencia) y con los estímulos procedentes del exterior, los cuales actúan sobre el excitador y el inhibidor, donde se trata de establecer un balance, y con la corteza cerebral donde tomaremos conciencia de lo percibido si las señales sobrepasan un cierto umbral mínimo definido por la fisiología. Según las señales procesadas, se producirá (o no) una emisión de dopamina, oxitocina o serotonina que actuarán sobre las neuronas asociadas a la memoria (aprendizaje) y a la actuación (comportamiento de respuesta).
Como dice también Sinan Aral, "estamos conectados mentalmente (de hecho, estamos vinculados evolutivamente por nuestra neurofisiología) para comunicarnos, conectarnos y coordinarnos entre nosotros". Y es lo que aprovechan las redes sociales para "engancharnos".
"Interactúan con las partes del cerebro humano que regulan nuestro sentido de pertenencia y aprobación social. Recompensa nuestro sistema de dopamina y nos anima a buscar más recompensas al conectarnos, involucrarnos y compartir en línea." (Aral)
La decisión
Ni la atracción asociada al deseo y anticipación del placer, ni el condicionamiento procucto del aprendizaje, sin embargo, son directamente responsables de la realización de la acción. Esta queda sujeta a la intervención de un grupo de neuronas ubicadas en el lóbulo temporal que "se activan especialmente cuando mostramos confianza al tomar nuestras decisiones, certificando que estamos en el camino correcto", como han descubierto neurocientíficos de la Universidad de Bonn (Alemania). Estas neuronas juegan un papel primordial directamente relacionado con la certificación de nuestras decisiones y con la confianza que mostramos al actuar. Además, almacenan cada decisión (memoria) lo cual permite desarrollar “un proceso de aprendizaje que probablemente nos salve de futuras decisiones equivocadas", según el Dr. Florian Mormann, uno de los responsables del estudio publicado en la revista Current Biology. Pero el efecto de condicionamiento puede también volver repetitivas malas decisiones, como en el caso de la adicción.
Esto viene a confirmar la relación entre pensamiento evaluativo y deseo asociado al aprendizaje, es decir la combinación inhibición-excitación en la decisión de actuar (condicionamiento vs evaluación). La repetición de acciones que producen satisfacción puede conducir a la adicción, donde el placer obtenido disminuye poco a poco, por lo que el deseo aumenta, la dopamina reduciendo el poder de reflexión. Ya se ha confirmado que dos hormonas -dopamina y serotonina- intervienen en el proceso de decisión y la adicción puede ser interpretada como un trastorno neurológico del cual ambas son "los principales sospechosos", a juicio de Kenneth Kishida, uno de los autores de la investigación de la Escuela de Medicina Virginia Tech Carilion, publicada en la revista Neuron (Bang & alt.).
Deseos, intereses y popularidad
Podemos considerar nuestros intereses como "formas débiles" de deseos, es decir deseos que se manifiestan solamente cuando aparece un objeto o materia que puede responder a alguno de nuestros intereses. Es aquí que entra a jugar un rol importante el marketing de las redes sociales. Detectar los intereses personales es prioritario para el mercadeo en redes sociales porque enviar mensajes personalizados asociados a estos intereses tiende a generar respuestas que, aún cuando sean una minoría entre un total de cientos de millones de personas, "pueden mover la aguja en las ventas de productos y potencialmente en las elecciones" (Sinan). Y, aunque solo dediquen su atención a tales mensajes, "dirigirse a las personas con un interés en realidad cambia sus autopercepciones en relación con ese interés, haciéndolas más propensas a responder" (ibidem). Éste es parte del fenómeno de la "economía de la atención". Porque demostrar atención (por ejemplo con un "me gusta" o un retuit) amplifica este tipo de contenido por intermedio de algoritmos que amplifican la popularidad y promueven tendencias (trending topics).
"Me gusta y otras reacciones emocionales permiten a las plataformas "llevar la puntuación", lo que no solo les permite saber qué contenido atrae más a los usuarios, sino que también alimenta directamente el sistema de respuesta de la dopamina del cerebro.Así, nuestros intereses son también puntos de debilidad frente a influencias externas. El consejo es ser precavido ante lo que aparece como "popular" y los "trending topics".
Recibimos una oleada de dopamina de validación social cuando a otros les gusta nuestro contenido, y nos decepcionamos cuando no les gusta. Esto nos anima a crear contenido que gustará y, debido a la reciprocidad social, a seguir gustando del contenido que consideramos valioso." (Sinan, cap.8)
Las plataformas de redes sociales alimentan los deseos y se nutran de la atención: es la nueva "economía de la atención" y ésta es una economía de violación constante no sólo de nuestra privacidad sino de nuestra mente, alterando nuestro conocimiento y nuestro comportamiento.
Referencias
- Bang, D. et al. (2020): Sub-second Dopamine and Serotonin Signaling in Human Striatum during Perceptual Decision-Making, Neuron, October 12. Citado en Tendencias 21, 14/10/2020.
- Unruh-Pinheiro, A., Hill, M.R., Weber, B., Boström, J., Elger, C.E., Mormann, F. (2020): Single Neuron Correlates of Decision Confidence in the Human Medial Temporal Lobe. Current Biology. Citado en Tendencias 21, 13/10/2020.
- Schultz, Wolfram (2015): Neuronal Reward and Decision Signals: From Theories to Data, Physiological Reviews 95 (3): 853-951.
- Aral, Sinan (2020): The Hype Machine, Crown, Kindle Edition
- Colle, R. (1975): La comunicación en el sistema nervioso, condicionante del aprendizaje, Santiago, SEDECOS.
