La preocupación por la defensa de los consumidores apareció por primera vez, en los Estados Unidos, en 1910 (Priourait, en D.Pons, p.9). Pero ganó en importancia sobre todo después de la Segunda Guerra Mundial, momento en que - también - la producción masiva empezó a guiar el consumo, a la inversa de lo que ocurría anteriormente. Empezó igualmente el auge del mercadeo, con estudios de motivación, publicidad basada en la psicología, etc. Se tuvo que esperar la carta de derechos del consumidor, promulgada por J.F.Kennedy en 1962, para ver aparecer demandas contra fabricantes, y organizaciones de defensas de los consumidores (Priourait, en D.Pons, p.12). Poco a poco, otros países siguieron después.
En 1776, Adam Smith escribía que "el consumo ha de ser el único fin de toda producción" (Pons, p.17). John Keynes agregó, el siglo pasado, que "el consumo es el fin y el objeto de toda la actividad económica" (ibidem). Afirmaciones tan tajantes y amplias han sido moderadas desde entonces y el consumo es más frecuentemente entendido como "la satisfacción de necesidades". ¿Pero qué necesidades? Las hay "vitales", en que todos están de acuerdo, pero también muchas otras... y aquí surge el problema. Hay una multiplicidad de "agentes económicos", cada uno con necesidades diferentes. Y también diferentes - y controvertidas - fuentes de necesidades.
Algunas veces se establece una diferencia entre necesidad y aspiración o deseo. Hace cincuenta años, poseer un auto podía ser una aspiración para un latinoamericano común; hoy día es un deseo que las clases medias han podido satisfacer, llenando las calles de las ciudades a más no poder. Muchos de estos nuevos conductores lo considerarían una necesidad. Intervienen, por lo tanto, tanto factores económicos como psicológicos. Y, para la publicidad, aunque su objetivo sigue siendo convencer, su fin es servir a quienes pagan por ella y no a los consumidores. "Mala suerte si los intereses de unos no van a la par con los de los otros", dice Pons (p.23). "Lo que se necesita es que el consumidor consuma" (ibidem).
El problema del consumidor actual es que no trata de ajustar su consumo a sus rentas sino sus rentas a su consumo, utilizando a destajo las facilidades de pago. ¿La razón? "Hoy, con menos del 10% de la población ubicando a la fe como algo indispensable en su vida, las normas han cambiado y en general abrazamos los placeres inmediatos, el disfrute de la vida", dice Javier Lacort (Xataka, 8/08/2021). Y las tecnológicas - y otros productores o vendedores - lo aprovechan para incorporar el crédito a las compras: "Compre ahora y pague en 4 cuotas". Es "una estrategia más de la economía conductual para reducir el dolor", agrega Lacort. La Apple Card lo ofrece incluso para cualquier compra. Pero varios países intentan ponerle un freno por medio de la legislación, obligando a priorizar las compras a débito. Lamentablemente, el comprador tiende a olvidar los intereses y gastos anexos al crédito, que pueden hacer subir el precio real en 30% o más. Se deja fascinar por las facilidades de pago.
Pons hacía de los productores los reyes del sistema, con los publicistas y especialistas del mercadeo a su servicio. Por cierto, los fabricantes son los más interesados, pero la realidad digital ha permitido a importantes intermediarios "dar la batalla" por ellos y llegar a la "realeza": Amazon como vendedor y Google y Facebook como intermediarios para su publicidad. Y entran a "jugar" ahora los fabricantes de satélites, que pretenden usar el espacio para colocar publicidad. ¡SpaceX se alíó con una compañía canadiense para colocar anuncios en órbita! (Xataka, 10/08/2021)
La inversión publicitaria en Norteamérica se situaría por encima de los 319.000 millones de dólares en 2022; sería de 26.352 millones en Latinoamérica y 122.201 millones en Europa Occidental (Estatista, 4/08/2021). Mientras los medios tradicionales, combinados, registrarían un bajo crecimiento en los últimos años, habría sido muy superior en medios digitales. Amazon es el mayor anunciante del mundo, con 9.000 millones de euros (Marketing4ecommerce, 21/12/2020).
Según Socialbakers, la plataforma líder en marketing de redes sociales, el gasto publicitario en social media incrementó vertiginosamente en todo el mundo en 2020, del orden de 50% en el cuarto trimestre (en comparación con el año anterior). En ese período, 61,9% de todos los posts de marcas fueron publicados en Facebook y el alcance de sus anuncios aumentó 23%. La misma fuente señala una disminución generalizada en el uso de influenciadores en redes sociales y que las interacciones con marcas cayeron 5,4% en Facebook y 6,3% en Instagram aunque la popularidad de los vídeos creció (26,7% en Twitter, 4,6% en Facebook y 5,9% en Instagram) (Marketing News, 27/01/2021). Sin embargo, "de acuerdo con un reciente informe de eMarketer, el influencer marketing pegará un brinco del 33,6% a lo largo de este año en Estados Unidos", pero se desaceleraría en 2022 y 2023. Y las reseñas de productos hechas por ellos son las que gozan de más valor a ojos del consumidor. (Marketingdirecto.com, 14/08/2021).
Pero las recomendaciones o evaluaciones en las webs de los vendedores, tanto como en las cuentas de influenciadores requieren ser abordados con espíritu crítico. La compañía de ciberseguridad SafetyDetectives ha descubierto una red formada por más de 200.000 personas que publicaban reseñas con valoraciones de producto falsas en Amazon; conformó una base de datos con un total de 13.124.962 registros de datos, y con un peso de 7 GB. De poco le sirve a Amazon, al parecer, tener un equipo de investigadores y herramientas de machine learning que "analizan semanalmente más de 10 millones de reseñas", según declara (El Mundo, 11/05/2021).
Lamentablemente, "si el usuario quiere denunciar esta publicidad engañosa, es difícil demostrar que esas reseñas son efectivamente falsas, ya que están hechas por varias personas reales". "Las empresas son esclavos de las estrellas, los clientes de las apariencias", dice Makarov. Desgraciadamente, "es muy usual acordarnos de dejar una reseña negativa cuando hemos tenido una mala experiencia en un local o servicio y pocas veces nos acordamos de dejar una buena reseña si nos ha gustado, cosa que a día de hoy puede marcar mucho la diferencia para un negocio." (ibidem).
Y estas evaluaciones pueden, a su vez, ser evaluadas: "Las personas pueden usar el portal de Fakespot que utiliza para ello la inteligencia artificial para analizar evaluaciones de productos en una serie de portales de compras electrónicas, entre ellos Amazon" (Jespersen). ¿Qué hacer si el producto no aparece en un portal independiente de evaluación? Buscar en varios lugares (webs de diversos vendedores), desconfiar de las "5 estrellas" (nadie es perfecto; pero un cliente contento las pondrá fácilmente), verificar que se habla del producto y no de la marca, dice Jespersen. También conviene buscar el nombre del reseñador: es muy ilustrativo si lo encontramos hablando de productos poco relacionados y residencia en diferentes ciudades, nos dice Makarov. "Ante la era de la desinformación y la publicidad encubierta, solo nos queda ser lo suficientemente perspicaces y desconfiados para revisar varias veces la información que nos encontramos en Internet." (Makarov)
Otro mecanismo de captura de clientes es la programación de aplicaciones exclusivas. Cada tienda, banco o empresa trata ahora de lograr que los usuarios de celulares descarguen sus "apps". Es una forma de obtener clientes cautivos. ¿Pero deberemos llenar las memorias de estos equipos de una cantidad cada vez mayor de aplicaciones poco útiles? La WWW tuvo la pretensión de "reunirlo todo", y este objetivo sigue siendo válido, más práctico y más económico en recursos digitales para el consumidor.
Todos estos nuevos recursos plantean otro problema: tienden a captar gran cantidad de datos de los usuarios, tal como ocurre con plataformas de redes sociales. Las reclamaciones contra Facebook por su escaso respeto por la privacidad, especialmente en su mecanismo de venta de publicidad, la han llevado - bajo la presión de diversos gobiernos - a examinar nuevas técnicas para ofrecer anuncios personalizados sin saber nada de las personas concretas que ven los avisos (Genbeta, 11/08/2021). Tanto la Unión Europea como el gobierno de Estados Unidos la obligan a avanzar en esta dirección.
Pero, gracias a los medios digitales, callarse ha dejado de ser inevitable. Las vías de protesta o reclamaciones se han multiplicado e incluso organismos nacionales vigilan el comportamiento de productores y publicistas.
A principios de agosto, el Servicio Nacional de Consumidor (Sernac, chileno), informó que 64% de las empresas que hicieron ventas por internet los "cyber days" mostraron comportamientos indebidos de presiones sobre los consumidores, tales como exigir datos personales detallados, falsas promociones, aumento de gastos al momento de pagar o pedir una compra rápida porque quedarían muy pocas unidades disponibles.
La defensa del consumidor no es tan simple y fácil como puede parecer, al menos en Chile. Salvo algunos éxitos en demandas colectivas, esencialmente por infracciones a las leyes anti-colusión, las reclamaciones individuales son mucho más difíciles porque, para el Sernac, cualquier respuesta de la empresa aludida es suficiente y es imposible contraargumentar. Así, ante un reclamo mío por el cobro indebido de un repuesto en la reparación de un aparato, la empresa contestó que yo "intentaba obtener un servicio gratuito". No acepté pagar y no me devolvió el aparato. La única forma de seguir reclamando era mediante un proceso en justicia, algo evidentemente más costoso. Un poco más eficiente es un sitio web de reclamos (Reclamos.cl, parecido a Trustpilot en Norteamérica), donde cada uno puede exponer su caso, el cual puede ser visto por todos: basta buscar el nombre de una empresa y aparecen todos los reclamos. Las empresas tienden a reaccionar mejor ante esta "anti-publicidad".
Algo parecido ocurre con las opiniones de compradores en algunos sitios de venta. Los juicios negativos se juntan con los positivos para cada producto, y cada eventual comprador puede hacer su propia evaluación, con estrellas y comentarios. Sin embargo, no se puede confiar siempre en las recomendaciones positivas: se ha denunciado que diversos productores pagaban por falsas evaluaciones positivas, tanto en los sitios de ventas como Amazon, como a influenciadores en redes sociales. Una agencia española ofrecía, en Twitter, hasta 2 euros por una reseña falsa en Google Maps, a través del programa Google Local Guides (que rechaza este tipo de práctica pero puede difícilmente controlarlas), pero cobran a la empresa favorecida entre 5,25 y 6 € por reseña (Makarov). Y no es el único caso, obviamente.
En conclusión, con la digitalización de las comunicaciones, la presión por consumir a aumentado, ocupando casi todos los canales posibles, y así también las posibilidades de expresar conformidad o disconformidad, aunque no -al parecer- de obtener algún tipo de reparación. Algunos retribuyen las falsedades y parecen escasos los premios por las expresiones de satisfacción.
Referencias
Jespersen, C. (2019): No crea todos los comentarios de productos que ve online , APnews, 18-04-2019.
Lacort, J. (2021): Las tecnológicas están orientando su producto hacia un terreno pantanoso: el crédito fácil, Xataka,
Makarov, A. (2019): Me pagan por hacer reviews falsas: así es el negocio que pone en duda la fiabilidad de las puntuaciones online, Xataka,
Pons, D. (1972): Consomme et tais-toi, Paris, Epi.
