El "actor-red": La red y sus límites

 Ya abordé la teoría del actor-red en dos posts anteriores. También he publicado en Academia.edu una guía para su uso en la investigación de las comunicaciones.

Para quienes no han ledído esta guía, quiero abordar en algunos nuevos posts los conceptos princiales y aspectos importantes para la realización de una investigación basada en ellos.

Conceptos claves

1. El actor

"Un actor es un conjunto de relaciones", dice Latour, porque, en una acción, el ser humano “nunca está solo” y es por esta razón que se habla de actor-red (2008: 70). Todas nuestras relaciones influyen en lo que somos. El actor-red es el producto de la acción de otros y puede, a su vez, actuar sobre otros. Identificar -describir- estos otros y su influencia es el objetivo de la "encuesta" (como llama Latour a la investigación).

Pero considerar solamente a las personas no es suficiente y la TAR insiste en la importancia del entramado formado por la asociación de actores no humanos, humanos e híbridos. Así, hay artefactos y fenómenos naturales que, también, pueden tener efectos relevantes en los actores. Es especialmente útil, en nuestra época, para tener en cuenta el rol de la ciencia y la tecnología, de lo que nos ha hecho tomar conciencia el uso de los smartphones. “Cualquier cosa que modifica con su incidencia un estado de cosas es un actor." (Latour, 2008: 106)

2. Acción, traducción y mediación

La acción es más que su relato. La TAR quiere entender cómo, con qué instrumentos, con qué maquinaria y en qué condiciones se realiza para lograr su objetivo. 

Las acciones, operaciones, tácticas y estrategias que un actor o un actante despliega para realizar un proyecto y que producen cierto efecto se "traducen" en formas concretas: "un pedazo de papel, un informe, un relato, un mapa, ...” (ibidem: 316).

Lo que produce esta "traducción" es la "mediación" (el uso de un medio). El mediador traduce, distorsiona, transforma y modifica el significado de lo que transporta, es decir, siempre produce una transformación (ibidem: 63).

El problema por resolver en la investigación para identificar el actor en su red es a través de qué mediaciones vamos a seguir las traducciones en un campo específico, para describir el actor que deseamos conocer (ibidem: 65).

La red y sus límites

1. En torno a una persona

Al centrarse en una determinada persona, el investigador debería identificar las acciones que realiza, y ésto supone definir un cuando y donde. En principio, plantea Latour, es "aquí y ahora". El "aquí" puede ser bastante claro: donde se desempeña el actor. El "ahora" es menos claro: ¿una hora, un día, un mes? Depende de los objetivos de la investigación, pero lo normal sería considerar las actividades habituales del sujeto en el campo que interesa al investigador. Es evidentemente imposible considerar cada una de las acciones que se realizan en cada momento. Aquí, dos enfoques son posibles: considerar la vida personal (privada) o la vida profesional. Obviamente no son inseparables, pero el objetivo de la investigación nos hará elegir uno u otro. Y al considerar las acciones que le corresponden podremos ver aparecer las conexiones relevantes entre una y otra parte de la vida del sujeto.

La pregunta inicial es siempre acerca de quienes influyen en el sujeto (le hacen o hicieron cambiar) y en quiénes influye activamente. Recordando que la TAR no se refiere a la historia sino a la actualidad, si bien podemos revisar su biografía, solo importan quienes aún hoy pueden influir en sus decisiones. Lo mismo vale para quienes pueden ser influídos por él, pero no hemos de llegar a ellos mediante una investigación de su entorno sino preguntándole directamente en quienes observa cambios producto de su influencia; solo a éstos prestaremos atención.

2. En torno a su red de relaciones

Los smartphones han introducido un nuevo sistema de relaciones sociales que hace surgir también preguntas acerca de los límites. “La gente abraza más a su celular que a su familia” tituló la web Unocero, el 18 de junio 2021, basándose en un estudio realizado por la tecnológica HMD: 

 “Hoy hay usuarios que aceptan tener más contacto con sus equipos móviles que con sus seres humanos cercanos. [...] Las personas pasan 3.5 horas al día tocando de alguna forma su smartphone, lo cual es más de lo que admiten estar en contacto con sus seres queridos, como su familia. En promedio, el documento revela, que los usuarios de estos equipos mensajean o interactúan con al menos 11 personas diferentes al día por medio de su celular y que a la semana pasan 80 minutos en videollamadas. Además 51% de los participantes de este estudio dice confiar más en su teléfono inteligente que en su memoria.” (Chávez, 2021)

Incluir a cada contacto y cada acción introduciría una enorme dificultad. El modo de reducir esta dificultad consiste en tener en cuenta la regla de los efectos: ¿cuáles son los que afectan el comportamiento del sujeto bajo estudio? Y, en cuanto a quienes lo "siguen", deberíamos preguntarle de cuáles observa reacciones y limitarnos a éstos.

3. En un organismo

Analizar un organismo supone considerar a las personas que lo conforman (y, por lo tanto, multiplicar el trabajo antes señalado). El principal trabajo consiste en buscar las formas de coordinación y control, los voceros o controladores:

 “Tiene que haber voceros que "hablen a favor de" la existencia del grupo, voceros que a veces hablan mucho [...]. Todos necesitan personas que definan lo que son, lo que deberían ser, lo que han sido. [...] Ningún rebaño de ovejas sin un pastor..., y su perro, su cayado, sus pilas de certificados de vacunación, su montaña de papelerío para obtener subsidios.” (Latour, 2008: 53)

Esto significa considerar cada mediación, las acciones y sus efectos y, en cada una, las traducciones correspondientes. Al abordar cada actor, encontraremos relaciones "ad intra" y "ad extra". Solo una vez esclarecido el panorama interno podemos pasar a considerar los actores externos, sin olvidar que este mismo análisis nos puede llevar a revisar las definiciones de los actores internos.

Y no podemos olvidar los objetos, el equipamiento y las normas que hacen posible el funcionamiento del organismo.

Habrá preguntas que afectan de algún modo el conjunto, pero debemos, a partir de ellas, deducir las agencias y los actores. Algunos ejemplos: ¿Existen herramientas digitales de comunicación interna? ¿Predominan sobre la comunicación "en vivo" o son complementarias? ¿La pandemia ha llevado a establecer el teletrabajo? ¿En forma transitoria o permanente? ¡Muchas otras preguntas pueden hacerse en este ámbito! ¿Existe un sistema de vigilancia? Algunas empresas llegan al punto de no dejar entrar empleados si no sonríen, como es el caso de las oficinas de Canon en China, para "ayudar a las personas a relajarse y mejorar el ambiente laboral" después de la pandemia, denunciado en el Financial Times. (Unocero, 17/06/2021).

Hay que recordar que "la teoría del actor red invierte la dirección de la relación entre institución y acción, es decir, son las acciones las que definen la forma de las instituciones." (Pozas, 2015, p.3)

Referencias

Chávez, G. (2021): La gente abraza más a su celular que a su familia, Unocero.

Colle, R. (2021): La Teoría del Actor-Red y su posible uso en la investigación de las comunicaciones. Academia.edu

Latour, B. (2008): Re-ensamblar lo social. Una introducción a la teoría del actor-red, Buenos Aires, Manantial.

Latour, B. (2010): Avoir ou ne pas avoir de réseau: that’s the question, in Madeleine Akrich et al. (sous la direction de) Débordements. Mélanges offerts à Michel Callon, Presses de l’Ecole des Mines, pp. 257-268.

Pozas, M. (2015). En busca del actor en la Teoria del Actor Red, Acta Académica. 

La vocación ecologista de la teoría del Actor-red

 En un post pasado hice una breve presentación de la teoría del actor-red y, hace unos días, publiqué en Academia.edu una guía para su uso en la investigación de las comunicaciones.

Uno de los aspectos en que Bruno Latour insiste mucho en ello, es la importancia de considerar los "actores no humanos". Muchos objetos “hacen cosas”: los cuchillos cortan la carne, los cronogramas ordenan actividades, las etiquetas muestran los precios en el supermercados, etc. Nos ha de quedar muy claro, hoy, con las computadoras y los teléfonos inteligentes.

“Cualquier cosa que modifica con su incidencia un estado de cosas es un actor o, si no tiene figuración aún, un actante. Por lo tanto las preguntas que deben plantearse sobre cualquier agente son simplemente las siguientes: ¿Incide de algún modo en el curso de la acción de otro agente o no? ¿Hay alguna prueba que permita que alguien detecte esta incidencia? La respuesta de sentido común debería ser un "sí" resonante.”  (Latour, 2008, p.106)

Pero no son los únicos agentes externos que pueden causar nuestras acciones (y transformaciones sociales). Menos comentados, a pesar de su importancia, son los fenómenos naturales, de los cuales somos mucho más conscientes hoy que cuando Latour escribió sus textos: la pandemia a modificado muchos comportamientos y el cambio climático también lo está exigiendo. Pero no podemos citar simplemente estos fenómenos globales como actores o actantes: es indispensable considerar y señalar cual influye específicamente, en el tiempo y el espacio de la investigación, en cada actor humano analizado, conforme a las reglas de la TAR. 

Ésto significa que la ecología es un elemento que una encuesta que siga la TAR no puede despreciar, aunque los factores ecológicos no intervendrán necesariamente en todos los casos.

Latour no habla prácticamente nada de esta dimensión ecológica en sus textos sobre la TAR pero le da una importancia fundamental en un libro de filosofía política titulado "Política de la naturaleza", donde analiza y replantea desde ese punto de vista el concepto (y la construcción) de la democracia.

Referencias

Latour, B. (2008): Re-ensamblar lo social. Una introducción a la teoría del actor-red, Buenos Aires, Manantial.

Latour, B. (1999): Politiques de la nature, Paris, La Découverte.

Consuma y cállese

Este era el título de un libro francés publicado en 1972, centrado sur las tácticas de promoción de las ventas y las eventuales posibles defensas, bastante limitadas en esa época.

La preocupación por la defensa de los consumidores apareció por primera vez, en los Estados Unidos, en 1910 (Priourait, en D.Pons, p.9). Pero ganó en importancia sobre todo después de la Segunda Guerra Mundial, momento en que - también - la producción masiva empezó a guiar el consumo, a la inversa de lo que ocurría anteriormente. Empezó igualmente el auge del mercadeo, con estudios de motivación, publicidad basada en la psicología, etc. Se tuvo que esperar la carta de derechos del consumidor, promulgada por J.F.Kennedy en 1962, para ver aparecer demandas contra fabricantes, y organizaciones de defensas de los consumidores (Priourait, en D.Pons, p.12). Poco a poco, otros países siguieron después.

En 1776, Adam Smith escribía que "el consumo ha de ser el único fin de toda producción" (Pons, p.17). John Keynes agregó, el siglo pasado, que "el consumo es el fin y el objeto de toda la actividad económica" (ibidem). Afirmaciones tan tajantes y amplias han sido moderadas desde entonces y el consumo es más frecuentemente entendido como "la satisfacción de necesidades". ¿Pero qué necesidades? Las hay "vitales", en que todos están de acuerdo, pero también muchas otras... y aquí surge el problema. Hay una multiplicidad de "agentes económicos", cada uno con necesidades diferentes. Y también diferentes - y controvertidas - fuentes de necesidades.

Algunas veces se establece una diferencia entre necesidad y aspiración o deseo. Hace cincuenta años, poseer un auto podía ser una aspiración para un latinoamericano común; hoy día es un deseo que las clases medias han podido satisfacer, llenando las calles de las ciudades a más no poder. Muchos de estos nuevos conductores lo considerarían una necesidad. Intervienen, por lo tanto, tanto factores económicos como psicológicos. Y, para la publicidad, aunque su objetivo sigue siendo convencer, su fin es servir a quienes pagan por ella y no a los consumidores. "Mala suerte si los intereses de unos no van a la par con los de los otros", dice Pons (p.23). "Lo que se necesita es que el consumidor consuma" (ibidem). 

El problema del consumidor actual es que no trata de ajustar su consumo a sus rentas sino sus rentas a su consumo, utilizando a destajo las facilidades de pago. ¿La razón? "Hoy, con menos del 10% de la población ubicando a la fe como algo indispensable en su vida, las normas han cambiado y en general abrazamos los placeres inmediatos, el disfrute de la vida", dice Javier Lacort  (Xataka, 8/08/2021). Y las tecnológicas - y otros productores o vendedores - lo aprovechan para incorporar el crédito a las compras: "Compre ahora y pague en 4 cuotas". Es "una estrategia más de la economía conductual para reducir el dolor", agrega Lacort. La Apple Card lo ofrece incluso para cualquier compra. Pero varios países intentan ponerle un freno por medio de la legislación, obligando a priorizar las compras a débito. Lamentablemente, el comprador tiende a olvidar los intereses y gastos anexos al crédito, que pueden hacer subir el precio real en 30% o más. Se deja fascinar por las facilidades de pago.

Pons hacía de los productores los reyes del sistema, con los publicistas y especialistas del mercadeo a su servicio. Por cierto, los fabricantes son los más interesados, pero la realidad digital ha permitido a importantes intermediarios "dar la batalla" por ellos y llegar a la "realeza": Amazon como vendedor y Google y Facebook como intermediarios para su publicidad. Y entran a "jugar" ahora los fabricantes de satélites, que pretenden usar el espacio para colocar publicidad. ¡SpaceX se alíó con una compañía canadiense para colocar anuncios en órbita! (Xataka, 10/08/2021)

La inversión publicitaria en Norteamérica se situaría por encima de los 319.000 millones de dólares en 2022; sería de 26.352 millones en Latinoamérica y 122.201 millones en Europa Occidental (Estatista, 4/08/2021). Mientras los medios tradicionales, combinados, registrarían un bajo crecimiento en los últimos años, habría sido muy superior en medios digitales. Amazon es el mayor anunciante del mundo, con 9.000 millones de euros (Marketing4ecommerce, 21/12/2020).

Según Socialbakers, la plataforma líder en marketing de redes sociales, el gasto publicitario en social media incrementó vertiginosamente en todo el mundo en 2020, del orden de 50% en el cuarto trimestre (en comparación con el año anterior). En ese período, 61,9% de todos los posts de marcas fueron publicados en Facebook y el alcance de sus anuncios aumentó 23%. La misma fuente señala una disminución generalizada en el uso de influenciadores en redes sociales y que las interacciones con marcas cayeron 5,4% en Facebook y 6,3% en Instagram aunque la popularidad de los vídeos creció (26,7% en Twitter, 4,6% en Facebook y 5,9% en Instagram) (Marketing News, 27/01/2021). Sin embargo, "de acuerdo con un reciente informe de eMarketer, el influencer marketing pegará un brinco del 33,6% a lo largo de este año en Estados Unidos", pero se desaceleraría en 2022 y 2023. Y las reseñas de productos hechas por ellos son las que gozan de más valor a ojos del consumidor. (Marketingdirecto.com, 14/08/2021).

Pero las recomendaciones o evaluaciones en las webs de los vendedores, tanto como en las cuentas de influenciadores requieren ser abordados con espíritu crítico. La compañía de ciberseguridad SafetyDetectives ha descubierto una red formada por más de 200.000 personas que publicaban reseñas con valoraciones de producto falsas en Amazon; conformó una base de datos con un total de 13.124.962 registros de datos, y con un peso de 7 GB. De poco le sirve a Amazon, al parecer, tener un equipo de investigadores y herramientas de machine learning que "analizan semanalmente más de 10 millones de reseñas", según declara (El Mundo, 11/05/2021).

Lamentablemente,  "si el usuario quiere denunciar esta publicidad engañosa, es difícil demostrar que esas reseñas son efectivamente falsas, ya que están hechas por varias personas reales". "Las empresas son esclavos de las estrellas, los clientes de las apariencias", dice Makarov. Desgraciadamente, "es muy usual acordarnos de dejar una reseña negativa cuando hemos tenido una mala experiencia en un local o servicio y pocas veces nos acordamos de dejar una buena reseña si nos ha gustado, cosa que a día de hoy puede marcar mucho la diferencia para un negocio." (ibidem).

Y estas evaluaciones pueden, a su vez, ser evaluadas: "Las personas pueden usar el portal de Fakespot que utiliza para ello la inteligencia artificial para analizar evaluaciones de productos en una serie de portales de compras electrónicas, entre ellos Amazon" (Jespersen). ¿Qué hacer si el producto no aparece en un portal independiente de evaluación? Buscar en varios lugares (webs de diversos vendedores), desconfiar de las "5 estrellas" (nadie es perfecto; pero un cliente contento las pondrá fácilmente), verificar que se habla del producto y no de la marca, dice Jespersen. También conviene buscar el nombre del reseñador: es muy ilustrativo si lo encontramos hablando de productos poco relacionados y residencia en diferentes ciudades, nos dice Makarov. "Ante la era de la desinformación y la publicidad encubierta, solo nos queda ser lo suficientemente perspicaces y desconfiados para revisar varias veces la información que nos encontramos en Internet." (Makarov)

Otro mecanismo de captura de clientes es la programación de aplicaciones exclusivas. Cada tienda, banco o empresa trata ahora de lograr que los usuarios de celulares descarguen sus "apps". Es una forma de obtener clientes cautivos. ¿Pero deberemos llenar las memorias de estos equipos de una cantidad cada vez mayor de aplicaciones poco útiles? La WWW tuvo la pretensión de "reunirlo todo", y este objetivo sigue siendo válido, más práctico y más económico en recursos digitales para el consumidor.

Todos estos nuevos recursos plantean otro problema: tienden a captar gran cantidad de datos de los usuarios, tal como ocurre con plataformas de redes sociales. Las reclamaciones contra Facebook por su escaso respeto por la privacidad, especialmente en su mecanismo de venta de publicidad, la han llevado - bajo la presión de diversos gobiernos - a examinar nuevas técnicas para ofrecer anuncios personalizados sin saber nada de las personas concretas que ven los avisos (Genbeta, 11/08/2021). Tanto la Unión Europea como el gobierno de Estados Unidos la obligan a avanzar en esta dirección.

Pero, gracias a los medios digitales, callarse ha dejado de ser inevitable. Las vías de protesta o reclamaciones se han multiplicado e incluso organismos nacionales vigilan el comportamiento de productores y publicistas.

A principios de agosto, el Servicio Nacional de Consumidor (Sernac, chileno), informó que 64% de las empresas que hicieron ventas por internet los "cyber days" mostraron comportamientos indebidos de presiones sobre los consumidores, tales como exigir datos personales detallados, falsas promociones, aumento de gastos al momento de pagar o pedir una compra rápida porque quedarían muy pocas unidades disponibles.

La defensa del consumidor no es tan simple y fácil como puede parecer, al menos en Chile. Salvo algunos éxitos en demandas colectivas, esencialmente por infracciones a las leyes anti-colusión, las reclamaciones individuales son mucho más difíciles porque, para el Sernac, cualquier respuesta de la empresa aludida es suficiente y es imposible contraargumentar. Así, ante un reclamo mío por el cobro indebido de un repuesto en la reparación de un aparato, la empresa contestó que yo "intentaba obtener un servicio gratuito". No acepté pagar y no me devolvió el aparato. La única forma de seguir reclamando era mediante un proceso en justicia, algo evidentemente más costoso. Un poco más eficiente es un sitio web de reclamos (Reclamos.cl, parecido a Trustpilot en Norteamérica), donde cada uno puede exponer su caso, el cual puede ser visto por todos: basta buscar el nombre de una empresa y aparecen todos los reclamos. Las empresas tienden a reaccionar mejor ante esta "anti-publicidad".

Algo parecido ocurre con las opiniones de compradores en algunos sitios de venta. Los juicios negativos se juntan con los positivos para cada producto, y cada eventual comprador puede hacer su propia evaluación, con estrellas y comentarios. Sin embargo, no se puede confiar siempre en las recomendaciones positivas: se ha denunciado que diversos productores pagaban por falsas evaluaciones positivas, tanto en los sitios de ventas como Amazon, como a influenciadores en redes sociales. Una agencia española ofrecía, en Twitter, hasta 2 euros por una reseña falsa en Google Maps, a través del programa Google Local Guides (que rechaza este tipo de práctica pero puede difícilmente controlarlas), pero cobran a la empresa favorecida entre 5,25  y 6 € por reseña (Makarov). Y no es el único caso, obviamente.

En conclusión, con la digitalización de las comunicaciones, la presión por consumir a aumentado, ocupando casi todos los canales posibles, y así también las posibilidades de expresar conformidad o disconformidad, aunque no -al parecer- de obtener algún tipo de reparación. Algunos retribuyen las falsedades y parecen escasos los premios por las expresiones de satisfacción.

Referencias

Jespersen, C. (2019): No crea todos los comentarios de productos que ve online , APnews, 18-04-2019. 

Lacort, J. (2021): Las tecnológicas están orientando su producto hacia un terreno pantanoso: el crédito fácil, Xataka, 

Makarov, A. (2019): Me pagan por hacer reviews falsas: así es el negocio que pone en duda la fiabilidad de las puntuaciones online, Xataka,  

Pons, D. (1972): Consomme et tais-toi, Paris, Epi.